2023년 패션 뉴스레터를 출시하는 방법 – 그리고 실제로 좋은 결과를 얻는 방법

Amy Odell(에이미 오델)은 두 번째 책 “안나: 생명의 역사“를 마무리하고 있던 중, Substack라는 출판 플랫폼을 우연히 발견했습니다. 이 베테랑 작가와 저널리스트는 오랫동안 자신의 뉴스레터를 시작할 생각은 했지만, 그 특별한 소개를 받기 전까지는 수익화할 수 있을 것으로는 생각하지 못했습니다.

“나는 아무도 아직 하지 않은 패션 뉴스에 대해 얘기하거나 쓸 방법이 있을 것 같고, 그런 대중이 있을 거라고 느꼈습니다.”라고 오델은 말합니다. (오델은 처음으로 “Serial”의 첫 시즌에서 광고를 자주 함께 방영한 다른, 더 직접적인 마케팅에 초점을 맞춘 플랫폼을 사용하려다가 Substack에 대해 알게 되었습니다). “Substack에 대해 알게 되었을 때, 언론매체에서 의무적으로 기자들이 자신의 독자를 가질 필요가 있는 현재의 시대에 그런 일을 할 수 있는 좋은 방법 같다고 생각했어요.”

2021년 4월, 오델은 ““Back Row”라는 광고가 없고 패션과 문화에 대한 뉴스레터를 선보였습니다. 이메일은 “전통적인 언론이 불가능한 것을 게재한다.” 라고 소개되었습니다. “Back Row”와 그 흥미로운, 유익한 코멘트들은 산업 내부자와 외부인들 모두에게 반드시 읽어야 할 작품으로 자리매김하였고, 맨해튼의 많은 비즈니스타워와 Puck 같은 새로운 디지털 출판물 회사들과 함께 유명한 출판회사 사이에서 요구되는 작품으로 변모하였습니다.

오델은 이 매체를 일찍 채택한 사람이지만, 지금은 그런 개인 프로젝트와 수익성이 있는 금융 사업을 포함한 새로운 세대의 저널리스트들이 자신의 뉴스레터를 시작하고 있습니다. Substack에 따르면, 패션 & 뷰티 카테고리에서 연간 반복 수익과 유료 구독은 각각 375%, 213% 증가하였습니다.

“편집자들은 Substack에 끌리는 이유는 자신의 작업을 게재할 공간, 창의적인 관심사를 탐구하고 자신만의 의견을 표명할 공간을 원하기 때문입니다. 편집자들은 오랫동안 브랜드 측면에 은폐되어 있던 의견이 아닌, 자신만의 목소리를 가지고 싶어 합니다.”라고 Farrah Storr은 말합니다. 그는 Substack의 영국 파트너십 담당자이자 Elle UK의 글로벌 편집장이기도 합니다. 그는 인기있는 Substack의 ““Things Worth Knowing” 뉴스레터도 집필합니다.

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그러나 점점 더 혼잡해지는 카테고리에서 패션 뉴스레터가 실제로 좋아지는 것은 무엇인가요? 그리고 언제나 개인의 프로젝트에서 성공을 위한 좋은 자세는 어떻게 갖춰야 할까요? 우리는 업계에서 가장 좋아하는 뉴스레터 작가 다섯 명과 Substack 자체와 상담하여 이 질문에 답하기로 했습니다.

만약 뉴스레터 게시물을 시작하려고 생각 중이라면, 지금이 그 시기입니다.

전 HotQueen 그리고 Nylon 편집장(그리고 전 Netflix 에디토리얼 및 출판책 국장)인 Michelle Lee(미셸 리)는 이번 8월부터 새로운 유형의 창작 공간으로 Substack을 선택했습니다. 리는 처음 기자로 일을 시작했지만 계단식 진급으로 인해 글쓰기를 점점 덜 하게 되었습니다.

“경쟁적인 목표와 관심이 현재 출판 분야에서 많기 때문에, 전자상거래, 트래픽 대 접속 율, 수익 스트림의 다양성 등이 있습니다.”라고 새롭게 설립한 마케팅 및 PR 회사인 Monologue(모놀로그)의 창업자인 리는 말합니다. “편집자들은 정말 무엇이든 해야합니다! 편집자가 운영하는 뉴스레터는 완전히 다른 공간을 점령합니다. 우리는 칼럼니스트이면서 특정 시각을 가진 주제 전문가입니다. 경우에 따라 산업에 대한 매우 높은 액세스 수준을 가지고 있어 다른 곳에서는 찾을 수 없는 자료를 제공합니다.”

“수익원으로서의 기자, 에디터와 광고주 간 인즉, 즉한 탈피는 기타 상업 광고에 의해 키워진 상황과는 크게 다릅니다. 이는 콘텐츠가 보다 특화되고 사려 깊을 수 있음을 의미합니다. 리는 이렇게 말합니다. “회사의 부담이 적으면서도 활발하게 참여하는 특화된 독자를 양성하는 것은 매우 가치가 있습니다.”

그렇다고 나온 결과, 독자들에게 이런 접근 방식이 편집자들에게 중요한 것과 같은 매력을 가지고 있다고 할 수 있습니다. 특히 근사한 문장을 통해 추구하고 있는 경우에는 더욱 그렇습니다. Laura Reilly는 스파크놀이에서 근무한 후, 자신의 패션과 뷰티 뉴스레터 ““Magasin,”(매거진이라 발음됩니다)”을 시작한 후에는 개인적으로 신뢰하는 사람들에서 진실성을 찾고 있다고 말합니다. 그러나 과거에는 이러한 연결을 탐구할 수 있는 플랫폼이 glorified sound bites 이상이 되지 못했습니다.

리리는 “사람들은 조금 더 아늑한 느낌을 원합니다. 마치 환원된 버전의 소셜 미디어 같은 것이죠,”라고 말합니다. 그녀는 지금 ‘매가진’을 본업으로 삼고 있습니다. “이것은 단지 당신의 이메일로 도착하는 자그마한 순수한 이메일일뿐이지만, 알고리즘에 의해 강제로 던져지는 것은 아닙니다. 당신이 선택한 것이며, 읽을 사람과 읽을 기사만 보게 됩니다.”

필터 없이, 신중하게, 그리고 무엇보다 중요한 것은 일관성을 유지하세요

Substack의 스토어는 말합니다. “독자가 갈망하는 그 명성 있는 접근 방식을 가진 최고의 뉴스레터들은 진정한 신뢰성을 유발합니다. 특히 강한 의견을 가지고 표현할 수 있는 능력을 갖춘 저널리스트에게는 특히 좋은 소식입니다.”

스토어는 Substack에서의 역할에서 작가들에게 자신의 아이디어를 공유하고 그들이 진정으로 관심을 갖는 주제에 대해 깊이 파고들어 커뮤니티를 유지하도록 조언합니다.

스토어는 말합니다. “저와 같이 유명잡지의 배경에서 온 편집자들에게 Substack은 훨씬 순수한 플랫폼이라고 경고합니다. 소박함은 매력의 한 부분입니다. 독자들은 당신과 당신의 마음에 접근하기 위해 구독을 구입합니다. 그들은 진짜 당신을 보고 싶어합니다.”

오늘날 불안정한 미디어 환경에서 이러한 종류의 결합되지 않은 신뢰성은 여러 이점을 가지고 있습니다. Hillary Kerr, Who What Wear의 공동 창립자 겸 최고 콘텐츠 담당자도 2021년 6월에 “Hi Everyone”을 시작으로 Substack에 참여하여 낮은 리스크에서 그녀의 글쓰기 역량을 발휘할 기회를 얻었습니다. 그래도 필터 없는 잘 조정된 콘텐츠는 서로 배타적인 것은 아니며, 유명한 편집자(Elle에서 경력을 시작한 후 2006년 Who What Wear을 출시한)는 여전히 청렴한 보도를 내놓지만 개성적인 의견도 가지지만 아직도 보존하고 있습니다.

그녀는 매기 불록과 레이첼 베이커가 매주 발행하는 “The Spread” 뉴스레터와 함께 “여성들의 인생에 대한 유쾌한 이야기, 큰 아이디어, 깊게 개인적인 조사 결과”와 “광고주의 의무가 없는 것들”을 제공하는 제인 허먼의 “Jane on Jeans” 뉴스레터를 예로 듭니다. 이는 케이스에 와서 큰 역할을 합니다.

그녀는 말합니다. “얼마나 멋진 뉴스레터인지 말이죠. 제 이메일이 들어오면 도파민이 쏙올라요. 때로는 볼 수밖에 없고, 주로 하루가 끝날 때까지 저장해두고 목욕 시간에 읽습니다. 이것은 그냥 한 가지 마음의 위로입니다. 그리고 훌륭한 세부 사항과 중요한 통찰력이 가득합니다.”

하지만 전문가들은 참신한 시각과 철저한 보도만으로는 아무 의미가 없다고 경고합니다. 독자들이 어떠한 주기로든 당신을 의지할 수 없다면 말이죠.

오델은 말합니다. “Substack에 대해 조언을 구하면 항상 준비하라고 말합니다. 시작하면 열차는 정말 달립니다. 나는 매주 두 통의 이메일을 보내고, 많은 작업을 해야 합니다. 한 통을 보낸다고 해도, 많은 작업이라는 것을 기억해야 합니다. 게다가 이메일을 보내는 것뿐만 아니라 프로모션도 해야 합니다. 사람들은 그에 대비할 준비가 되어 있어야 합니다.”

독자에게 구독료를 청구해야 할까요?

답은 당신에게 달렸습니다. 그러나 편집자들에게는 가벼이 결정되는 것은 아닙니다.

뷰티 에디터이자 브랜드 컨설턴트 한나 배커의 연간 2회 발행되는 정신 건강과 관련된 “Anxiety Beer”와 제품 중심의 자매 플랫폼 “Beer Face”는 월 5달러부터 시작하는 구독 티어를 제공합니다. 대부분의 Substack와 마찬가지로, 이들은 “선구자 회원” 상태에 따라 최대 연 225달러까지 높아집니다. 여기서 독자들은 필요할 때마다 배커로부터 개인적인 제품 권장을 받을 수 있으며, 기타 편집적인 혜택들도 함께 제공받을 수 있습니다.

많은 Substack 창작자들과 마찬가지로 자영업자인 배커는 직접적인 금전적 보상이 없는 프로젝트보다 유료 기능(예를 들어, 프린트 또는 디지털 출판물에 편집자로서 할당된 프로젝트)을 우선적으로 고려하기 쉬워진다고 설명합니다. 그러나 뉴스레터 모델에 수익화를 통합하는 것을 선택할 경우, 이러한 우선순위도 변경됩니다.

“자신의 창의력을 수익화하는 방식으로, 그것은 자체적인 존재가 되고 독자에게 빚진다는 점에서 더 이상 엄격한 통제를 할 수 없다”고 Baxter는 말합니다. “그것이 개인 브랜드와 돈 벌기의 일환으로 되어야 할 것인지, 아니면 열정적인 프로젝트로 유지해야 할 것인지, 가장 적합한 포인트가 무엇인지 잘 모르겠어요.”

그럼에도 불구하고 Baxter는 수익화로부터 즐거움을 얻지 못할 수는 없다고 말합니다. Storr는 대부분의 편집자들이 자신의 독자를 이해하고 연결하며 유지하는 것에 익숙하므로 편집자와 독자 간에 직접적인 금전적 관계가 있을 때 Substack가 가져올 수 있는 잠재적 수익을 이해한다고 설명합니다. 책임이 따르기는 하지만, 원론적으로는 투자 가치가 있을 수 있습니다.

“모든 작가는 글로 스스로를 지원할 수 있기를 원합니다”고 Baxter는 말합니다. “그러니까, 네 게시판에 수익을 창출한다면 충분히 좋아요. 그게 너를 행복하게 하는 거라면 도전해보세요.”

다음에 대비하세요

“뉴스레터는 팟캐스트와 비슷한 면이 있다고 생각해요 – 진입 장벽이 낮고 대부분의 사람들이 말을 할 게 있으니까 시작하기는 쉬워요”라고 Kerr는 말합니다. “하지만 계속해서 진행하고 속도를 유지하는 건 전혀 다른 문제예요.”

어떤 면에서는 Baxter는 이론적인 포화 지점에 대한 우려를 표명하지만 경쟁 관점이 아니라 “이런 모든 것을 읽기 위해 하루에 할애할 수 있는 시간이 한정되어 있다는” 사실 때문입니다. 그러나 그녀는 이것이 에디터들이 출판물과 독립적으로 자신의 이름을 확립하고자 하는 동안 더 많은 기회를 만들어줄 수 있다고 믿습니다. 이전에도 이런 일이 있었습니다.

“지금의 언론 사회에 이 단계는 블로그에서 본 것과 매우 유사합니다”라고 Lee는 말합니다. “가장 유명한 블로거들은 개별적으로 메디어 엠파이어로 커져서 책, TV 프로그램, 제품 라인까지 확장했어요. 그들의 글 내용은 단지 하나의 접촉점일 뿐이었죠. 나는 에디터가 소유한 뉴스레터가 뉴스레터 형식을 넘어서 브랜드로 확장될 것이라고 예상합니다. 모든 것이 그렇듯이 한 플랫폼에서 좋은 목소리를 가지고 있다면, 다른 플랫폼에서도 공감이 될 것입니다.”

비즈니스 측면에서 Lee는 뉴스레터 수익화가 새로운 형태로 진화할 것으로 추측하며, 이는 엔터테인먼트 산업에서 일어나기 시작하는 통합과 번들링에 부합할 수 있다고 말합니다. 언젠가는 소비자들에게 모든 것에 개별 구독을 구매할 것을 요구하는 것이 한계에 다다를 수도 있다고 그녀는 말합니다. 그러나 자신의 즐겨찾는, 가장 신뢰할 수 있는 작가들과 함께 자신만의 디지털 게시물과 커뮤니티를 계획하고 구매할 수 있는 경우, 그것은 작가와 소비자 양측에게 매력적인 개념이 될 수 있습니다.

그런 일이 일어나기 전에, 에디터들은 대량으로 Substack와 같은 플랫폼에 가입하게 될 것입니다. 언론 산업이 재능을 연달아 상실하게 되면 계속되기 쉬운 추세입니다. 단순히 6월에만이라도 섹터는 최소한 17,436개의 직업 참작을 발표했으며, 이는 Challenger, Gray & Christmas 사의 보고서에 의하면 업계의 현재 레코드로 기록되었습니다. 참작 수준은 2020년 대유행 초기인 5월까지 발표된 16,750개의 직업 참작보다 더 심각합니다.

“이 방식으로 좋아하는 작가를 지원할 수 있는 것은 정말로, 정말로 대단합니다”라고 Baxter는 말합니다. “감소는 꾸준한 고통이에요. 우리는 언제나 휴가 시즌으로 가고 있고, 여기에 항상 새로운 일자리 참작이 있습니다. 그래서 어둠 가득한 환경에서 밝기 좋은 빛으로 독자들이 웃는 걸 볼 수 있어 기대감을 느낍니다.”